Le cantine tra digitale e fai da te: «Cancellato il Vinitaly? Ci trasformiamo così»

C’è chi sta organizzando eventi alternativi con i propri clienti o con i ristoratori. Il canale e-commerce a molti non piace ma diventa un’alternativa obbligata. Viaggio tra i produttori del Nordest

VERONA - C’è chi se ne fa uno alternativo, in presenza o virtuale. Chi dirotta il budget sull’implementazione dei canali di vendita digitali. Chi invece sulle sponsorizzazioni. Il secondo anno di stop consecutivo del Vinitaly costringe i produttori vinicoli a correggere in corsa le proprie strategie commerciali e di visibilità. Purtroppo si perde una grande vetrina internazionale – è il pensiero più o meno comune – ma non per questo si può star fermi ad aspettare il 2022, anzi. Abbiamo chiesto ai diretti interessati cosa intendano fare.

Appello alle istituzioni

«Cancellare il Vinitaly per due anni consecutivi significa azzerare milioni di contatti, letteralmente – si rammarica Sandro Boscaini, presidente e amministratore delegato di Masi Agricola Spa, azienda radicata in Valpolicella dalla fine del XVIII secolo, nonché presidente di Federvini – ed è un grande rammarico, che si aggiunge all’impossibilità di viaggiare. Da soli si fa quel che si può, tutti ormai ricorrono ai canali online ma tra il vedersi allo schermo e la convivialità di vino e cibo che danno uno spaccato di cultura italiana c’è di mezzo un abisso. Ho cercato di far capire alle istituzioni che fare promozione individuale è impossibile, servono risorse straordinarie per eventi speciali. Ci sono circa trecento Italian wine ambassador, gli ambasciatori del vino italiano del mondo incaricati dalla Vinitaly International Academy di portare e diffondere la cultura enoica del Belpaese, ma non bastano».

Sandro Boscaini, presidente e amministratore delegato di Masi Agricola Spa

Non si può stimare un danno economico da cancellazione del Vinitaly, secondo Boscaini, «ma di certo pesa la mancata promozione e il racconto della nostra territorialità». I canali online? «Sono stati sdoganati, hanno tassi di crescita alti ma partono da numeri bassi. Come Masi, ci compra chi ci conosceva già. L’online non risolve tutto». Masi Agricola ha chiuso il 2020 a 51, 6 milioni di euro di fatturato, in calo dai circa 65 milioni del 2019.

Budget su social e testimonial

«Da due anni dirottiamo il budget stabilito per le fiere sulla comunicazione diretta, in particolare sui social – dice Luca Serena, Serena Wines di Conegliano, 59 milioni di euro di fatturato 2020, azienda che quest’anno compie 140 anni – ma anche sullo sport, dove siamo storicamante presenti». Serena Wines quest’anno ha scelto come testimonial del “Soé”, il nuovo Prosecco rosé, Raphaela Folie, centrale dell’Imoco volley e della Nazionale. «Il Vinitaly è una vetrina di assoluta priorità e importanza, la cancellazione è un peccato ma guardiamo avanti: i canali alternativi ci sono, anche se manca l’empatia».

Luca e Giorgio Serena (Serena Wines)

L’e-commerce è ancora all’alba: «Ad oggi è irrisorio, ha tassi di crescita enormi ma parte praticamente da zero: può valere l’uno per cento del fatturato aziendale, ma di certo segna il futuro e va fatto crescere. Studiamo approccio e posizionamento, non si può sbagliare». Anche per Astoria, restando a Treviso, discorso simile: «Vinitaly era anche occasione per promuovere eventi come la sponsorizzazione del Giro d’Italia. Abbiamo inevitabilmente dirottato il budget su canali diversi, a cominciare da un rafforzamento dei social network», spiegano Paolo e Giorgio Polegato.

Paolo e Giorgio Polegato (Astoria)

Ci si arrangia anche in casa Col Vetoraz: «Inviamo i vini nuovi alla nostra mailing list di giornalisti del settore e facciamo degustazioni online», dice Loris Dall’Acqua. Rammarico per la vetrina che salta anche in casa Ca’ di Rajo, «soprattutto per il lancio del Prosecco rosé, che sta già andando forte e credo farà un vero boom», dice Simone Cecchetto.

Online inesplorato

Territorio online ancora praticamente da esplorare anche per Vini La Delizia, la più grande cantina cooperativa del Friuli Venezia Giulia, novant’anni di storia, 46 milioni di euro di fatturato. «Il Vinitaly per aziende come la nostra è più una vetrina che un luogo di business – dice il presidente Flavio Bellomo – il danno per la cancellazione c’è, ma mal comune… Noi lavoriamo molto con la Gdo, l’Horeca e con l’export, è sul canale della ristorazione che abbiamo perso di più, compensando parzialmente con la grande distribuzione, dove siamo anche cresciuti di circa centomila bottiglie, poca cosa sui venti milioni di vendute totali ma comunque un buon segnale».

Flavio Bellomo, presidente della coop friulana Vini La Delizia

La cancellazione del Vinitaly vi farà aggiustare il tiro? «Vediamo, sull’online non siamo praticamente presenti ma lo stiamo considerando, siamo stati anche contattati da Amazon. Vanno calibrate bene le offerte, non vogliamo cannibalizzare il canale Horeca e il lavoro fatto in questi anni».

La trasformazione digitale

Ci sono anche agenzie che curano proprio la trasformazione digitale delle cantine. Una è la trevigiana Geppa.it, web agency che aiuta i produttori vinicoli a vendere online. «Magari investissero online tutto il budget saltato con il Vinitaly – dice l’amministratore delegato Enrico Cammareri – i tassi di crescita online sono altissimi, anche del 700 per cento. Il problema più diffuso per le piccole aziende è capire la necessità di organizzarsi per le spedizioni espresse, chi compra vino vuole la bottiglia a casa entro tre giorni, non settimane: noi le aiutiamo, oltre a trovare i canali giusti, a organizzare la logistica in funzione di ciò. Molti sono ancora lontani dal capire le potenzialità dell’online, hanno paura di toccare la propria struttura di vendita. Devono capire che è un canale aggiuntivo, non sostitutivo».

La nicchia “artigianale”

Caso particolare è quello dell’Azienda Agricola Zidarich, nel cuore del Carso triestino: produzione di nicchia (circa trentamila bottiglie), altissima qualità. «Noi piccoli produttori non siamo al Vinitaly da tanti anni, partecipiamo al ViniVeri di Cerea, ma anche questo è saltato al 2022 – racconta il titolare Beniamino Zidarich – è un rammarico perdere vetrine del genere, punto di riferimento per tutto il mondo del vino. Noi stiamo pensando di organizzarci con una serie di ristoratori per delle degustazioni nei locali appena sarà possibile farlo».

Beniamino Zidarich

Canali online? «Li stiamo scoprendo, anche se non ci piacciono: amiamo il contatto, parlare, assaggiare. Nell’ultimo anno comunque le vendite online credo abbiamo toccato circa l’otto/dieci per cento dei nostri volumi».

Eventi alternativi

La cancellazione di Vinitaly costringe anche gli operatori stranieri a cambiare programmi. A studiare un’alternativa è anche Les Grands Chais de France, colosso d’Oltralpe che fattura oltre un miliardo di euro per 550 milioni di bottiglie vendute in tutto il mondo.

Romina Romano, country manager Italia Les Grands Chais de France

«Il mercato italiano è altamente qualificato e selettivo – afferma Romina Romano, country manager Italia – Vinitaly è un’occasione importante per presentare i nostri prodotti e incontrare i clienti. Per questo stiamo organizzando su Verona, con Crus et Domaine de France, un nostro evento privato di degustazione dei grandi vini di Bordeaux “en primeur”, da realizzare non appena le normative in materia di Covid lo consentiranno. Un tasting strettamente tecnico, nel pieno rispetto delle disposizioni, destinato ai clienti di alto posizionamento che non potremo incontrare in fiera. Progettiamo inoltre una serie di degustazioni personalizzate, da gestire in presenza o in videoconferenza, con la rete vendita per sopperire all’impossibilità di darci appuntamento a Vinitaly».

I trentini

Martin Foradori, vice presidente del Consorzio vini dell'Alto Adige, ha sottolineato come il mancato svolgimento del più importante happening del mondo del vino italiano sia indiscutibilmente un danno per il settore, ma come ogni singola cantina penserà a come meglio promuovere i propri vini agli operatori del settore, per esempio attraverso incontri one to one e degustazioni online a distanza con i buyer stranieri, oppure tramite i canali social per il grande pubblico. Anche Andreas Kofler, presidente del Consorzio vini dell'Alto Adige, ha sottolineato come si stiano pensando iniziative digitali e social, oltre a un road show nel 2021 per portare in tutta Italia i vini del territorio. Sul fronte export, la volontà è di utilizzare i budget di Prowein e Vinitaly per azioni mirate sul target Horeca in Paesi come Germania, Svizzera, Olanda, Belgio, Stati Uniti e mondo asiatico.

Cosa rimane

Vinitaly rinviato al 2022, ma non tutto si ferma. «Confermiamo OperaWine con la presenza di Wine Spectator e delle top aziende del settore individuate dalla rivista americana per il decimo anniversario dell’iniziativa che rimane in programma il 19 e 20 giugno prossimo a Verona. L’evento, tutto declinato alla ripartenza del settore, grazie alla partecipazione di stampa e operatori nazionali e internazionali – dice Giorgio Mantovani, ceo di Veronafiere – farà anche da collettore e traino a tutte le aziende del vino che vorranno partecipare a un calendario b2b che Veronafiere sta già approntando».

Operawine sarà preceduta, sempre a giugno, dal Vinitaly Design international packaging competition (11 giugno) e da Vinitaly 5 Stars Wine The book (16-18 giugno), mentre la Vinitaly international Academy (21-24 giugno) chiuderà gli eventi estivi in presenza. Tra le novità anche un evento di promozione a forte spinta istituzionale a ottobre prossimo e che traghetterà il settore alla 54esima edizione di Vinitaly nel 2022.  Spiega ancora Mantovani: «Si tratta di Vinitaly-edizione speciale, una manifestazione rigorosamente b2b che segnerà la ripresa delle relazioni commerciali nazionali e internazionali in presenza a Verona dal 16 al 18 ottobre».

La Regione Veneto

«L’annullamento del Vinitaly è stato purtroppo una scelta obbligata. I produttori però non si sono dati per vinti: anzi. Li ho trovati determinati e senza dubbio coraggiosi. Hanno deciso di sfruttare la tecnologia e pensare agli eventi online: un modo per tenere i contatti con i clienti e proseguire nella promozione dei prodotti». L’assessore regionale al Turismo, Federico Caner, commenta così il rinvio dell’edizione 2021 dell’importante manifestazione veronese.

«Il vino è prima di tutto un prodotto da gustare, ma gli eventi online in questo periodo si sono dimostrati efficaci per mantenere viva l’attenzione. Nel piano di promozione regionale agroalimentare ed enogastronomico abbiamo disposto 1,37 milioni di euro con la possibilità di ottenere sostegni economici anche per le iniziative che si svolgevano online», spiega Caner. Si avvicina anche la riapertura della stagione turistica: «Gli uffici stanno lavorando a un piano importante: abbiamo destinato 300 mila euro per la promozione delle nostre destinazioni turistiche sulle tratte delle compagnie low-cost. Avere un ministro con portafoglio significa molto. Nel nuovo decreto sostegni è stato disposto l’aumento da uno a 2,5 miliardi per l’esonero dai contributi previdenziali per autonomi e professionisti. Ora però bisogna accelerare l’erogazione».