Dalle parole omofobe a Paola Egonu testimonial: la “redenzione” marketing di Barilla

L’azienda, uno dei brand italiani più conosciuti nel mondo, ha scelto come testimonial la campionessa padovana che gioca a Conegliano, dichiaratamente omosessuale, completando il percorso di svolta nell’immagine

TREVISO. «Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca». Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di Radio24, a una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot. Apriti cielo: l'intervista causò una pioggia di polemiche e una campagna di boicottaggio. Sono passati quasi otto anni, un periodo lungo in cui il marchio globale di pasta italiana ha portato avanti un percorso di “redenzione” iniziato con le scuse dello stesso Guido Barilla. E oggi come testimonial viene scelta Paola Egonu, padovana di Cittadella, campionessa dell’Imoco Volley Conegliano e della Nazionale, probabile portabandiera azzurra alle prossime Olimpiadi di Tokyo, omosessuale dichiarata con un coming out nel 2018.

La pubblicità con Paola Egonu, fresca campionessa d’Europa con l’Imoco, gira in questi giorni sui social e sembra coronare proprio quel percorso di “redenzione” portato avanti da Barilla dallo scivolone tremendo fino all’ottenimento del massimo dei voti da parte di Human Right Campaign, un'importante associazione per i diritti degli omosessuali che stila ogni anno il Corporate equality index, una graduatoria basata sulle politiche aziendali in questo campo.

Un caso esemplare, quello di Barilla: con un'operazione a 360 gradi, il brand italiano è diventato un modello da seguire, accogliendo e tutelando i dipendenti transgender e le loro famiglie. Tutto è iniziato con il “mea culpa” di Guido Barilla, che dopo la polemica nata per la sua intervista concessa a Radio24 ci ha messo la faccia per chiedere scusa: «È chiaro che ho molto da imparare sull'evoluzione della famiglia. In Barilla, abbiamo cura di tutti, senza distinzioni di razza, religione, fede, sesso o orientamento sessuale. A tutte le persone - amici, famiglie, dipendenti e partner commerciali, che si sono sentite toccate o offese, chiediamo sinceramente scusa. Nella mia vita ho avuto rispetto nei confronti di tutte le persone che ho incontrato, inclusi i gay e le loro famiglie, senza alcuna distinzione».

Dalle parole, Barilla è passata ai fatti: incontri con la comunità Lgbt, impegno nel promuovere la diversità, lancio del "Diversity & Inclusion Board" in azienda, con esperti esterni indipendenti che aiutano l'azienda a stabilire obiettivi e strategie per migliorare lo stato di diversità e uguaglianza tra il personale e nella cultura aziendale in merito a orientamento sessuale, parità tra i sessi, diritti dei disabili e questioni multiculturali e intergenerazionali. E poi ancora: corsi contro la discriminazione, benefit estesi anche alle famiglie dei transgender, donazioni a favore di associazioni che lottano per i diritti Lgbt.

Vero pentimento o strategia di marketing? Sta di fatto che ora Paola Egonu diventa portabandiera anche di questa trasformazione di Barilla.

Il bacio del "coming out" nel 2018