Diadora, le scarpe si fanno con gli scarti dell’uva. E vola il mercato Usa: fatturato triplicato

Enrico Polegato, presidente di Diadora

A febbraio la nuova versione “bio” delle storiche e iconiche Mi Basket. Polegato: «Boom in America grazie a qualità e distribuzione selezionata» 

TREVISO. Una scarpa prodotta con gli scarti delle lavorazioni dell’uva. E mercato statunitense protagonista di un vero boom, con fatturato triplicato puntando sull’alto di gamma: 9,7 milioni di euro rispetto ai 3,2 del 2020, con previsioni di toccare quota 25 milioni entro il 2023. Diadora cresce nei numeri e nell’ambizione, preannunciando per settembre anche grosse novità dal punto di vista del reshoring, ovvero il viaggio di ritorno della delocalizzazione: a far compagnia alla linea heritage, realizzata quasi artigianalmente a Caerano di San Marco, tornerà “a casa” un’altra produzione che era stata spostata all’estero anni fa. A raccontarci lo stato di salute dell’azienda è Enrico Moretti Polegato, che l’ha rilevata nel 2009 con l’intento di rilanciarla dopo anni difficili.

La ripartenza

Difficile anche questa lunga parentesi segnata dalla pandemia, ma il 2021 sta mostrando forti segnali di uscita. «Soprattutto sul mercato statunitense – spiega Polegato, presentando i numeri citati prima – L’obiettivo di superare i nove milioni di fatturato lì era molto ambizioso, ma ora è in vista». Come lo si è raggiunto? «Con una politica accorta e molto selezionata sia dal punto di vista della distribuzione, sia del prodotto. Il mercato Usa ha sempre percepito Diadora come un prodotto e un marchio di alto livello, e abbiamo lavorato sulla qualità e sulla distribuzione selezionata per confermare questa percezione». Spesso si dice che la ricetta vincente all’estero è la valorizzazione del made in Italy e il posizionamento sull’alto di gamma, voi l’avete tradotta in pratica? «Sì, Diadora ha un’identità chiara, è un marchio che significa performance, che parla di innovazione e lifestyle italiano. Per il made in Italy in senso stretto stiamo lavorando sul reshoring, riportando a casa produzioni di alto livello».

Le scarpe dall’uva

Prima di parlare di un altro tassello-chiave del successo negli Usa, ovvero la scelta di un testimonial vincente, è curioso raccontare cosa sta facendo Diadora sul piano della sostenibilità, tasto sul quale insiste molto: le “Mi Basket”, fra le scarpe più iconiche del marchio trevigiano, per la stagione primavera-estate 2022 saranno anche realizzate in un materiale alternativo alla pelle, ricavato dalla buccia d’uva. «Arriveranno nei negozi verosimilmente a febbraio», anticipa Polegato, «la sostenibilità per noi dev’essere nel prodotto ma non solo: è l’azienda stessa a dover essere sostenbile, dai materiali all’energia passando per le condizioni di lavoro». Un processo passato anche per la certificazione EcoVadis, che colloca Diadora nel top-0,5% delle imprese valutate, e che analizza anche tutta la supply-chain. I dettagli sul metodo di produzione a partire dagli scarti della vinificazione verranno illustrati al lancio ufficiale del prodotto, spiegano a Caerano.

Curtis McDowald, spadista statunitense, testimonial Diadora

Il testimonial volontario

Si diceva del testimonial, altro trampolino di lancio per il mercato Usa: si tratta di Curtis McDowald, schermidore – spadista, per la precisione – impegnato in questi giorni con il team Usa alle Olimpiadi di Tokyo. Un po’ come per Tiger Woods o Lewis Hamilton nel golf e nell’automobilismo, è tra i primi campioni di colore in sport tradizionalmente “bianchi”. «Ed è stato lui a scegliere noi – racconta Polegato – perché gli piaceva il nostro prodotto, le scarpe se le comprava da solo. Poi ci ha contattati e da lì è nato il rapporto di sponsorizzazione, anzi, direi quasi più di endorsement». —