Il web marketing alle prese con la grande svolta sui cookie

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Fra un anno Google Chrome smetterà infatti di supportare i cookie di terze parti. Come del resto hanno già smesso di fare Safari di Apple e Firefox di Mozilla. Un problema non da poco per la profilazione degli utenti web

Cookie revolution, cookie apocalypse, cookiegeddon. Sono alcune delle definizioni che vanno per la maggiore tra gli addetti ai lavori del marketing e della pubblicità digitale, per indicare un cambiamento in atto che avrà un rilevante impatto sul settore. Non solo per i professionisti del marketing e per gli editori di contenuti on line. Ma anche per le tantissime imprese che, nei settori merceologici più diversi, sempre più basano le proprie strategie commerciali sul web.

In nome della privacy
Di cosa si tratta? C'entrano molto Google e il suo browser Chrome, il motore di ricerca e il software di visualizzazione di siti internet più utilizzati al mondo. Fra un anno, in nome di una maggior tutela della privacy di chi naviga on line, Google Chrome smetterà infatti di supportare i cookie di terze parti. Come del resto hanno già smesso di fare Safari di Apple e Firefox di Mozilla. E siccome Google Chrome ha una quota di mercato mondiale superiore al 60%, la questione non è da poco. I cookie di terze parti sono stati sinora lo strumento tecnico principe per la profilazione degli utenti web, dei “segugi” che raccolgono per una terza parte i dati di chi naviga in rete. Sono molto utilizzati per le strategie di re-targeting nel marketing digitale: tracciando le ricerche sul web fatte dai singoli utenti, permettono infatti di personalizzare e mirare gli annunci pubblicitari sui gusti e interessi che i destinatari hanno manifestato in rete. Una modalità di profilazione però problematica in materia di privacy perché, anche quando acconsentono all’utilizzo dei loro dati secondo la normativa europea GDPR, gli utenti non hanno visibilità di chi li sta raccogliendo e riutilizzando.

Un’ottica di cluster

Nel marketing digitale si va verso una profilazione degli utenti più in un'ottica di cluster che one-to-one, perdendo inevitabilmente precisione. Servono quindi alternative ai cookie di terze parti per riuscire a mantenere e possibilmente migliorare la personalizzazione della pubblicità on line. «Sino ad oggi il sistema dei cookie di terze parti è stato ampiamente utilizzato perché, pur non soddisfacendo tutte le esigenze di tracciamento on line degli utenti, era comunque una buona soluzione di facile utilizzo, che non richiedeva particolari competenze tecniche», osserva Michele Marzan, Chief Strategy Officer di MainAd, società specializzata in performance marketing, e consigliere di IAB Italia, associazione degli operatori di pubblicità e comunicazione digitale. «Nel settore c’è preoccupazione ma i cambiamenti portano con sé anche opportunità da cogliere. Occorre che i brand lavorino per migliorare la qualità dei dati proprietari raccolti con i cookie di prima parte dei siti web, che diventeranno sempre più importanti. E anche gli editori dell’open internet possono migliorare la contestualizzazione dell'advertising in riferimento ai contenuti delle proprie pagine». 

Michele Marzan, Chief Strategy Officer di MainAd

Per chi punta sul canale on line, sia B2C sia B2B, la questione è quindi attrezzarsi per riuscire a trarre il massimo dall’interazione con i visitatori sui siti web proprietari. Con l’obiettivo di aumentare le conversioni, siano esse la finalizzazione di un acquisto o la generazione di un lead qualificato per fissare un contatto diretto (più tipico dei processi di vendita complessi, per esempio nei settori immobiliare, bancario-finanziario e delle tecnologie industriali). Insomma, non lasciare scappare i visitatori prima che concludano l’azione di maggiore interesse, o quando questo avviene capire quali sono stati gli “ostacoli” che li hanno portati ad abbandonare. «Le aziende di media dimensione sono quelle che hanno un vantaggio in questo processo di trasformazione digitale per la valorizzazione del dato proprietario, perché possono essere più agili dal punto di vista dei sistemi informativi, non avendone una molteplicità divisi magari per vari mercati», osserva Giorgio Sacconi, Ceo di di H-Farm Digital Marketing, la società del gruppo H-Farm specializzata nella gestione di campagne di marketing e comunicazione nazionali e internazionali per molti brand di grandi e medie imprese.

Giorgio Sacconi, Ceo di di H-Farm Digital Marketing

«Stiamo lavorando molto con le aziende nell'impostare una strategia basata sui dati di prima parte, quella che una volta si chiamava CRM, che è oggi una grande opportunità. La gestione della relazione con il cliente parte infatti dal dato raccolto ed elaborato, perché quando si parla con qualcuno la prima cosa da fare è ascoltare. La cookie apocalypse porterà le aziende a prendere consapevolezza del valore dei dati che raccolgono direttamente e investirci di più, perché sono importanti nel business non solo per la comunicazione, che è il primo passo, ma anche per il customer care e lo sviluppo di prodotto. Quindi hanno un impatto trasversale sulla filiera organizzativa». Quando si parla di analisi di dati raccolti on line per finalità di marketing, si parla di web analytics. E tra i maggiori esperti europei in questo ambito c’è il vicentino Matteo Zambon, sviluppatore software e beta-tester del software Google Tag Manager (GTM), divulgatore e fondatore del portale Tag Manager Italia, docente di master in Digital Business Development dell’Università di Bergamo. Già dal 2019 Zambon è impegnato a spiegare alle imprese e ai marketer cosa sarà e che impatti avrà quella che lui definisce la Cookiegeddon. «Chi ha piccoli budget sarà più colpito: la sua comunicazione pubblicitaria on line perderà di precisione e i costi per clic aumenteranno perché dovrà sparare le sue cartucce su un bersaglio più ampio con minor efficacia.

Matteo Zambon, sviluppatore software e beta-tester del software Google Tag Manager

Di sicuro fra un anno saranno comunque pronte più soluzioni tecniche alternative. Ci sono diverse opzioni allo studio o già pronte, come per esempio il sistema FLoC di Google basato sulle coorti, con un identificativo non più per singolo utente ma per gruppi generici di utenti con interessi comuni. Ma anche se tecnicamente questa tecnologia funziona, come dimostrato da test comparativi con i cookie di terze parti che hanno evidenziato risultati fino al 95%, l’accoglienza del settore è stata negativa. L’implementazione tecnica deve infatti passare attraverso i browser, e Safari e Firefox hanno già detto che non adotteranno questa soluzione. Più per motivi “politici” che tecnici, è la mia opinione».

Italia in ritardo

La diffusione della cultura del dato è fondamentale per Zambon che, con la sua società di web analytics In Risalto, supporta imprese italiane di vari settori. E nota rilevanti ritardi nel contesto veneto e italiano rispetto a molti altri contesti internazionali: «Pochissime aziende sono in grado di determinare con esattezza quali sono le campagne che portano loro dei nuovi clienti, e quali campagne si traducono invece in una perdita di soldi. Allo stesso modo, sono pochissime le aziende che monitorano il comportamento degli utenti nel loro sito, e questo comporta delle perdite notevoli in termini di mancati acquisti». Poco praticato il data-driven marketing, quindi. «Stiamo facendo cultura agli imprenditori in tal senso, per spiegare che possono anche destinare dei budget importanti alla creazione di siti di e-commerce di proprietà e a campagne pubblicitarie on line su varie piattaforme, ma se non sanno cosa fanno i loro utenti all'interno del loro sito finiscono con il perdere opportunità di business. Il consiglio base per le aziende è di spostare i dati nei propri database collegati al sito di e-commerce, non lasciarli esclusivamente a terzi come Google e Facebook, e sviluppare un proprio strumento di CRM».

L’equilibrio generale del mercato

Tra gli operatori di marketing e pubblicità on line c’è poi preoccupazione sull’impatto che la rivoluzione dei cookie avrà sull’equilibrio economico generale del mercato. «Si teme che si verifichi un'ulteriore concentrazione degli investimenti pubblicitari sui cosiddetti over the top internazionali: Google, Facebook, Apple, Amazon. etc., a discapito dell’open internet. Concentrazione che, secondo rilevazioni di mercato, in Italia e anche in vari altri Paesi già supera il 75%”, osserva Marzan. «In ogni caso per prepararsi al cambiamento l’invito è di intensificare il confronto tra i vari player. A tal proposito, IAB ha istituito un tavolo di lavoro ad hoc con l'obiettivo di agevolare la discussione e lo sviluppo di white paper con informazioni più strutturate sul tema. Il 16 giugno si terrà il workshop on line “Cookies: from zero to hero” che vuole offrire a chiunque lavori nel marketing, qualsiasi sia la sua familiarità con il lato più tech, la possibilità di comprendere pienamente un fenomeno che rivoluzionerà il modo di intercettare i consumatori attraverso l’advertising on line».